Megérné Google-hirdetésre költened?
Ha már az elején látszik, hogy nincs értelme Google-hirdetésre költened, ezt a marketingesednek meg kell mondania. Még a szerződéskötés előtt.
Lehet, hogy kevesen keresik a szolgáltatásodat. Lehet, hogy egy új ügyfélen annyira kevés marad, hogy a megszerzése elvinné az egészet. Az is lehet, hogy minden adott a sikerhez, csak jelenleg alig találnak rád azok, akiknek szükségük lenne rád.
Összegyűjtöttem hat kapaszkodót, amelyek alapján átgondolhatod, érdemes-e belevágnod. Ebben a cikkben a Google keresési hirdetéseiről lesz szó: azokról, amelyekkel akkor jelenhetsz meg a találatok között, amikor valaki a szolgáltatásodhoz kapcsolódó kifejezésre keres.
1. Keresik egyáltalán a Google-ben azt, amit kínálsz?
A keresési hirdetés egyik nagy előnye, hogy olyan embert érhetsz el, aki már keres valamit. Ahhoz viszont, hogy ebből ügyfeled legyen, a megfelelő keresésekben kell megjelenned.
A „tetőszigetelés házilag” és a „lapostető-szigetelés kivitelező” mögött például eltérő szándék állhat. Az elsőnél valaki maga szeretné megoldani a munkát, a másodiknál valószínűbb, hogy szakembert keres. A sima „tetőszigetelés” pedig többféle igényt is jelenthet, ezért önmagában a nagy keresésszám még kevés a döntéshez.
A Google Kulcsszótervezőjével megvizsgálható a keresések becsült mennyisége, és előrejelzés készíthető a lehetséges kattintásokról, illetve költésről. Ezeket a vállalt területre, a megfelelő időszakra és releváns kulcsszavakra kell nézni. Az előrejelzés becslés, és önmagában nem mondja meg, hány fizető ügyfeled lesz. A Google tájékoztatója az előrejelzésekről.
Nézzünk két szemléltető helyzetet. Az alábbiak kitalált vállalkozások, nem ügyfélprojektek eredményei.
Egy prémium személyszállító cégnek igényes weboldala van, többnapos, sofőrös utakat vállal, és szívesen szerezne új megrendelőket. Ha a számára releváns területeken és nyelveken kevés ilyen keresés érkezik, a keresési hirdetés önmagában nem feltétlenül tud elég megkeresést hozni a növekedéshez. Ebben az iparágban az emberek elsősorban nem Google-on keresnek személyszállító céget. Sokkal többet ér a kiterjedt kapcsolathálózat és az ajánlások, főleg, hogy egy megrendelő valószínűleg később is igénybe veszi majd a szolgáltatást.
Ettől még egy kisebb kampány megtérülhet, különösen, ha egy ügyfél rendszeresen rendel. A kevés keresés elsősorban az elérhető mennyiséget korlátozza. Azt külön kell kiszámolni, hogy az így megszerezhető ügyfelek kitermelik-e a hirdetést és a kezelését.
A Google előrejelzései egy prémium személyszállító cég kulcsszavaira
A következő példa legyen egy tetőszigetelő cég. Ennél a képzeletbeli tetőszigetelő cégnél közben egészen más lehet a helyzet: évek óta dolgoznak, jók a véleményeik, vannak bemutatható munkáik, és további megrendeléseket is el tudnának vállalni. Egy új projekten érdemi összeg marad, viszont weboldaluk sincs, és többnyire ajánlásokból érkeznek az ügyfelek:néha elég, néha nem.
Ha a kulcsszókutatás megfelelő keresletet mutat a vállalt munkákra és területekre, ebben komoly lehetőség lehet. A hirdetéshez előbb kell egy olyan oldal, amely bemutatja a szolgáltatást, a referenciákat és az ajánlatkérés módját. Ha ehhez jó kampány és következetes ügyfélkezelés társul, a Google értékes ügyfélszerzési csatornává válhat. A működő vállalkozás és a kereslet együtt adja az alapot.
A Google előrejelzései egy tetőszigetelő cég kulcsszavaira
2. Mennyit ér neked valójában egy új ügyfél?
megszerzésére. Előbb le kell vonni a teljesítés közvetlen költségeit: az anyagot, a munkadíjat, az alvállalkozót, az utazást és minden mást, ami az adott megrendeléssel együtt jár. A saját munkád költségét se hagyd ki.
Vegyünk egy egyszerű példát. Az összegek szemléltető feltételezések, nem iparági átlagok; a példában végig nettó összegekkel számolunk.
- Egy munka bevétele: 750 000 Ft.
- A teljesítés közvetlen költsége: 525 000 Ft.
- A kettő különbsége: 225 000 Ft.
Ebből a 225 ezer forintból kell fedezned az ügyfél megszerzését, hozzájárulnod a vállalkozás többi költségéhez, és nyereséget termelned.
Ha 75 ezer forintot költesz az ügyfél megszerzésére, 150 ezer marad a többi költségre és a nyereségre. Ha 225 ezret, akkor erre már semmi nem marad. Hiába szereztél 750 ezer forintos munkát.
Azt kell meghatároznod, mennyit fizethetsz egy új ügyfélért úgy, hogy neked is megérje elvállalni a munkát. Visszatérő vásárlásokkal is számolhatsz, ha ezt a korábbi tapasztalataid alátámasztják. Egy remélt második megrendelésre viszont ne építsd rá az egész megtérülést.
Az egyik legnagyobb előnye a Google keresési hirdetésnek, hogy Te határozod meg, melyik szolgáltatásodra hirdetsz. Például lehet, hogy egy hónapban gond nélkül érkezik megszámlálhatatlan megkeresés egy alacsonyabb értékű szolgáltatásodra, viszont Neked arra lenne szükséged, hogy a másik, sokkal nagyobb értékű szolgáltatásodra jöjjenek érdeklődők. Ilyenkor érdemes elkezdeni tervezni a Google keresési hirdetésével.
3. Hány érdeklődőből lesz nálad fizető ügyfél?
Tegyük fel, hogy egy megkeresés megszerzésére 10 ezer forintot költesz a Google-ben. Akkor tudod megítélni, hogy ez neked jó ár-e, ha azt is tudod, hány ilyen megkeresés kell egy új munkához.
Ha tízből egy érdeklődő rendel, egy új ügyfél hirdetési költsége 100 ezer forint. Ha ötből egy, akkor 50 ezer. Ugyanannyiba kerül egy megkeresés, mégis kétszer annyit fizetsz egy munkáért az első esetben. A kampánykezelés költségét ehhez még hozzá kell adni.
Ez az arány szerencsére javítható. Az Alapkő Médiánál az ügyfélszerzés megtervezésekor azt is nézzük, hogyan lehet több megfelelő érdeklődőt bevonzani, és hogyan jutnak el a megrendelésig. A pontosabb hirdetés és weboldal előre tisztázhatja, milyen munkát vállalsz. Az érdeklődők nyilvántartása, a visszahívási emlékeztetők és az ajánlat utáni utánkövetés pedig segíthet abban, hogy kevesebb lehetőség vesszen el.
Ezekkel jó esély lehet az arány javítására, különösen, ha most megkeresések maradnak feldolgozatlanul. A tervezésnél azonban először a jelenlegi számaidból érdemes kiindulni, és a javulást külön lehetőségként kezelni.
Ha főleg ajánlásból dolgozol, arra is figyelj, hogy az így érkező ember már eleve nagyobb bizalommal fordulhat hozzád. A hirdetésből érkezők megrendelési aránya eltérhet ettől. Korábbi kampányadat nélkül több forgatókönyvvel számolj.
4. A teljes költséggel számolva is megéri?
Most állítsuk össze az eddigieket. Maradjunk a munkánként 225 ezer forintnál, amely a közvetlen teljesítési költségek után megmarad.
A példában 200 ezer forint hirdetési költéssel, 100 ezer forint kampánykezelési díjjal és 20 új megkereséssel számolunk. Ezek feltételezett számok, a kezelési díj sem árajánlat. Tegyük fel azt is, hogy a megszerzett munkák teljesülnek és ki vannak fizetve.
Négy munkánál tehát 4 × 225 ezer, azaz 900 ezer forint marad a teljesítés után. Ebből levonjuk a 300 ezer forintos teljes marketingköltséget, így kapjuk a táblázatban szereplő 600 ezret. Ez még nem a végső profit: ebből a vállalkozás egyéb költségeit és az adókat is fedezni kell.
Az induláshoz szükséges weboldal, mérésbeállítás és egyéb eszközök díját is számold bele az indulás teljes költségvetésébe. Arra pedig külön készülj fel, ha a munkák ellenértéke csak hetekkel vagy hónapokkal a hirdetési kiadás után érkezik be. Egy papíron megtérülő kampány finanszírozásához is kell pénz.
5. Mi történik, amikor megszólal a telefon?
Lehet jó a kampány, meggyőző a weboldal, és megfelelő az érdeklődő. Ha háromszor hív, nem veszed fel, majd napokig nem hívod vissza, könnyen mással állapodhat meg. A hirdetésre elköltött pénz közben ugyanúgy elment.
A gyors reakció jelentőségét kutatás is vizsgálta. Az InsideSales.com és James Oldroyd 2007-es, hat vállalat több mint 15 ezer internetes érdeklődőjét feldolgozó kutatása 21-szeres különbséget talált a minősítés esélyében az 5 perces és a 30 perces visszahívás között, a gyorsabb javára. A minősítés itt azt jelenti, hogy az érdeklődő eljutott az értékesítési folyamat egy meghatározott következő lépéséig. A kutatás összefoglalója.
A tanulmány nem a megnyert munkák számát mérte, és egy régi kutatás szorzóját nem lehet a mai magyar vállalkozásokra változtatás nélkül ráhúzni. A saját cégednél azt érdemes megmérni, mennyi idő telik el a megkeresés és a válasz között, hány érdeklődőt sikerül elérni, és végül hányan rendelnek.
Nem kell egész nap a telefon mellett ülnöd. Azt viszont kritikus feladat megoldani, hogy ki fogadja a hívásokat, mikor történik meg a visszahívás, és ki követi az elküldött ajánlatokat. Ebben segíthetünk értesítésekkel, emlékeztetőkkel és átlátható ügyfélkezeléssel, de a beszélgetést és a vállalt munkát valakinek el kell végeznie.
Ugyanez igaz a szolgáltatásodra is. A tartósan megtérülő hirdetéshez kell egy ajánlat, amelyre van igény, és olyan munka, amellyel az ügyfeleid elégedettek. A jó vélemények és a bemutatható referenciák ezt teszik hihetővé az új érdeklődőknek. Ha rendszeresen elégedetlenek a megrendelők, vagy már most sem tudod tartani a vállalásaidat, először ezeket érdemes rendbe tenni.
Ha jól dolgozol, vannak elégedett ügyfeleid, és tudnál még megfelelő munkákat vállalni, akkor érdemes megvizsgálni, hogyan találhatnának rád többen.
6. Mi deríthető ki előre, és mit kell kipróbálni?
A keresletet, a költségek várható nagyságrendjét és az elfogadható ügyfélszerzési költséget már indulás előtt fel lehet mérni. Azt is látni lehet, ha hiányzik a megfelelő oldal, nincs kapacitás az új munkákra, vagy a reális forgatókönyvek alapján túl kevés maradna a marketing után.
A saját kampányod tényleges eredményét viszont a futás közben keletkező adatok fogják megmutatni. Mennyibe kerül egy releváns látogató? Hányan kérnek ajánlatot? Milyen munkákkal keresnek meg? Hány ajánlatot fogadnak el?
Ezért az indulásnak előre meghatározott keretei legyenek. Mekkora összeget szánsz a kipróbálásra a teljes költséggel együtt? Mikor nézitek át az eredményeket? Mi alapján döntötök a folytatásról, a módosításról vagy a leállításról?
Az értékelésnél számolni kell azzal is, mennyi idő alatt dönt nálad egy ügyfél. Egy többmilliós projekt ajánlatából nem feltétlenül lesz néhány nap alatt aláírt szerződés. Ettől még követhető, hogy valódi igények érkeznek-e, történnek-e felmérések, és haladnak-e az egyeztetések. Ezek köztes jelzések; a megtérülést végül a megszerzett és kifizetett munkák mutatják meg.
Ha már az előzetes számítás is csak nagyon optimista feltételezésekkel jön ki, érdemes más csatornát is megvizsgálni. Ha viszont reális feltételezésekkel van benne mozgástér, egy megfelelően felépített és követett próba megmutathatja, érdemes-e tovább építeni erre az ügyfélszerzést.
Nézzük meg, a te vállalkozásodnak megérné-e
Ha jól működő szolgáltatásod van, és szeretnél több megfelelő ügyfelet, jelentkezz hozzám marketingauditra.
Ez egy közös megbeszélés, ahol átbeszéljük, milyen munkákat szeretnél, mennyit ér neked egy új ügyfél, és hogyan kezeled a megkereséseket. Megnézzük a keresési lehetőségeket és a jelenlegi weboldaladat is, ha már van, majd végigvesszük, milyen feltételekkel lehet értelme a Google-hirdetésnek.
Ha az látszik, hogy most máshol érdemes kezdened, azt is elmondom.